Çerçeveleme Etkisi

1981 yılında psikologlar Amos Tversky ve Daniel Kahneman, katılımcılara hayali bir salgın hastalık senaryosu sundu. Senaryoya göre alışılmadık bir hastalık 600 kişiyi tehdit ediyordu ve iki farklı önlem programından biri seçilecekti.

Birinci gruba şu seçenekler sunuldu: A programıyla 200 kişi kesin olarak kurtarılacaktı, B programıyla ise üçte bir ihtimalle 600 kişinin tamamı kurtarılacak, üçte iki ihtimalle ise kimse kurtarılamayacaktı. Katılımcıların büyük çoğunluğu A'yı, yani kesin olanı seçti.

İkinci gruba ise matematiksel olarak birebir aynı seçenekler, farklı kelimelerle sunuldu. C programıyla 400 kişi kesin olarak ölecekti, D programıyla üçte bir ihtimalle kimse ölmeyecek, üçte iki ihtimalle 600 kişinin tamamı ölecekti. Bu kez katılımcıların çoğu D'yi, yani riskli olanı seçti.

Aslında A ile C, B ile D matematiksel olarak birebir aynı sonucu ifade ediyordu; sadece "kurtarılan" ya da "ölen" kelimesi değişmişti. Ama bu küçük kelime değişikliği, insanların tercihini neredeyse tersine çevirdi. Kazanç olarak sunulan bir seçenekte insanlar riskten kaçınırken, kayıp olarak sunulan aynı seçenekte risk almaya daha yatkın hale geliyordu.

Aynı Bilanço, İki Farklı Manşet

Finans haberlerinde de benzer bir çerçeveleme sürekli karşımıza çıkar. Bir şirketin çeyrek sonuçları "kâr marjı geçen yıla göre yüzde 10 daraldı" diye de duyurulabilir, "şirket hâlâ pozitif kâr marjıyla çalışmaya devam ediyor" diye de. İkisi de aynı rakamı anlatıyor olabilir, ama okuyucuda bıraktığı izlenim oldukça farklı olabilir.

Benzer bir örnek getiri karşılaştırmalarında da görülür. Bir yatırımın performansı "son bir ayda yüzde 5 değer kaybetti" diye sunulabileceği gibi, "son beş yılda toplam yüzde 80 değer kazandı" diye de sunulabilir. Her iki cümle de doğru olabilir; hangisinin öne çıkarıldığı, okuyucunun o yatırıma dair genel izlenimini büyük ölçüde şekillendirir.

Tversky ve Kahneman'ın deneyi, kırk yılı aşkın bir süredir davranışsal ekonominin temel taşlarından biri olmaya devam ediyor. Bir haberi ya da veriyi değerlendirirken, önce o verinin hangi çerçeveyle sunulduğunu fark etmek, altındaki asıl sayıya ulaşmanın ilk adımı olabilir.

Hissedar ile Mümkün!

Bir haberin sunuluş biçiminden çok altındaki asıl veriye ulaşmak Hissedar ile mümkün!

• Şirketlerin çeyreklik sonuçlarını, haber başlıklarına değil doğrudan finansal tablolarına bakarak değerlendirebilirsin.
• Resmi açıklamaları KAP duyuruları üzerinden birinci elden, yorumsuz şekilde okuyabilirsin.
• İlgilendiğin şirketleri şirket kartları üzerinden karşılaştırarak, farklı kaynakların farklı çerçevelerinden bağımsız bir değerlendirme yapabilirsin.